Meine persönliche Reflexion über die Rolle des Chief Communications Officer
Die Rolle des Chief Communications Officers (CCO) hat sich in den letzten Jahren radikal gewandelt – von reiner Kommunikationsarbeit hin zu strategischer Business-Verantwortung. Diese Transformation erlebe ich auch persönlich und betrachte sie hier anhand aktueller Studienergebnisse.
Als ich vor rund 20 Jahren in die Kommunikationsbranche einstieg, war die Welt noch überschaubar: Pressemitteilungen schreiben, Medienarbeit koordinieren, Erfolge in Clippings messen. Doch wie die aktuelle Studie von United Minds (Weber Shandwick) zeigt, hat sich das Profil des damaligen Mediensprechers fundamental gewandelt. Zu Recht, wie ich finde, sind es nun Chief Communications Officers, deren neue Bezeichnung auch mit einer neuen Rolle zu tun hat. Eine spannende Entwicklung.
Der Business-First-Imperativ
Was mich an der Studie besonders fasziniert: CCOs müssen heute «Business-Experten first, Kommunikatoren second» sein. Ich erinnere mich an zahlreiche Gespräche mit Kollegen, die früher die Augen verdrehten, wenn es um Kennzahlen und ROI ging. Heute diskutieren dieselben Personen selbstverständlich über Umsatzwachstum und Shareholder Value. Was früher eher abgetan wurde «Du kennst Dich mit Worten aus, aber nicht mit Zahlen», ist heute Alltag des CCOs.
Vom Sprachrohr zum Strategiepartner
Besonders treffend finde ich das Zitat von Walmart CCO Allyson Park: «Es geht nicht mehr nur darum, Kommunikationsexperte zu sein.» In der Tat, wer heute als CCO erfolgreich sein will, muss die Sprache der Geschäftszahlen sprechen und Verständnis für Finanzen, Operations und Strategie mitbringen.
Der CCO von heute ist mehr als nur ein Kommunikationsexperte. Er wurde zum strategischen Berater mit «Soft Power» in der C-Suite. Diese neue Position muss man sich allerdings verdienen. Etwa durch fundiertes Business-Verständnis, datengetriebene Insights und die Fähigkeit, oder auch, konstruktiv unbequeme Wahrheiten anzusprechen. Wie die Studie zeigt, ist diese Balance zwischen Diplomatie und kritischem Sparringspartner eine der grössten Herausforderungen.
Die Talent-Revolution
Die Digitalisierung, insbesondere KI, verändert das erforderliche Skillset dramatisch. Technische Kommunikationsfähigkeiten allein reichen nicht mehr aus. Die Studie zeigt eine wachsende Lücke zwischen traditionellen und modernen Kommunikationsanforderungen. Die Studie zeigt, dass Erfahrungen in anderen Unternehmensbereichen für CCOs wichtig sind. Sei aus dem Vertrieb, Produktmanagement oder der Strategie – diese sind künftig genauso wertvoll wie reine Kommunikationsexpertise.
Die neue Metrik-Realität
Frühere KPIs wie Medienresonanz oder Social-Media-Reichweite waren wichtig, aber oft wenig aussagekräftig. Heute zählen messbare Rückschlüsse auf den Geschäftserfolg. Zahlreiche Studien belegen, dass eine gesunde Reputation den Unternehmenserfolg massiv beeinflusst.1 Lebendes Beispiel: Die Social-Media-Plattform X. Die Reputation bestimmt sich aus vielen Faktoren, einer davon sind die Ergebnisse der CCO-Arbeit.
Integration als Schlüssel
Die Studie zeigt eine weitere Dimension auf, die ich nur bestätigen kann. Die COVID-19-Pandemie hat die Mitarbeiterkommunikation fundamental verändert. Die traditionelle Trennung zwischen interner und externer Kommunikation verschwimmt zunehmend, da moderne Geschäftsherausforderungen einen integrierten, stakeholderübergreifenden Ansatz erfordern.
Spannend ist die Entwicklung rund um die Mitarbeiteraktivierung. Unternehmen fahren heute eine härtere Linie bei Mitarbeiterprotesten und Remote-Work-Mandaten. Gleichzeitig steigt der Bedarf an hochentwickeltem Monitoring der Mitarbeiterstimmung.
Gleichzeitig ergeben sich organisatorische Herausforderungen: Während CCOs eigene Tools und Methoden zur Erfassung von Mitarbeiterfeedback entwickeln, führt dies nicht selten zu Konkurrenzsituationen mit HR-Abteilungen. Die Studie spricht hier offen von «weniger rosigen Beziehungen» im Kampf um die Deutungshoheit der Mitarbeiterstimme. Ich habe das bei meinem ehemaligen und aktuellen Arbeitgeber anders erfahren. Anstatt konkurrierender Deutungshoheit ist eine enge Zusammenarbeit zwischen HR und Kommunikation entscheidend. Nötig ist das auch, denn a) nur gemeinsam kann etwas verändert werden und b) ohne eine gesunde Unternehmenskultur kann kein Unternehmen florieren.
Trend zur Zentralisierung
Die strategische Neupositionierung der Kommunikation führt zu tiefgreifenden operativen Veränderungen. Der klare Trend geht zur Zentralisierung: Wo früher dezentrale Kommunikationsstrukturen mit Regional- oder Geschäftsbereichsverantwortlichen üblich waren, setzen sich heute zentralisierte Modelle durch.
Diese Entwicklung wird durch mehrere Faktoren getrieben:
- Multi-Stakeholder-Umfeld erfordert funktionale Konsolidierung über alle Zielgruppen hinweg;
- Globale Krisen verlangen nach integrierten, geografisch koordinierten Ansätzen;
- Kostendruck und Effizienzanforderungen begünstigen zentralisierte Strukturen;
- KI-Tools erfordern einheitliche Datenstrukturen und integrierte Prozesse – Anforderungen, die in zentralisierten Modellen besser erfüllt werden können.
Einige CCOs gehen noch weiter. Sie plädieren für komplett neue Organisationsmodelle. Diese Modelle sehen eine quartalsweise statt jährliche Planung vor. Sie haben flexible Strukturen, die sich kontinuierlich an Geschäftsanforderungen anpassen.
Mein Fazit
Die Rolle der Organisationskommunikation war selten so spannend wie heute. Die eigentliche Herausforderung liegt in der strategischen Interpretation und Business-Relevanz unserer Erkenntnisse. Der CCO von morgen ist mehr als ein Kommunikator. Er ist ein Treiber von Wandel, ein Stratege und ein Vermittler zwischen Mensch und Technologie.
In den kommenden Jahren könnte sich die Rolle grundlegend wandeln. Sie könnte sich von ‚Kommunikation‘ hin zu ‚Corporate Affairs‘ entwickeln oder zu einer völlig neuen Disziplin werden. Klar ist: Die Bedeutung dieser Position wird weiter wachsen.
Olaf Grewe 
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