Social Media ist nichts für Brands, sondern für Menschen

Lange habe ich nicht mehr über Social Media geschrieben. Warum? Weil irgendwie immer in der selben Suppe gerührt wurde. Ich bin Verfechter der Social Media, ihr Einsatz ist ein gigantischer Schritt in eine unumkehrbare Richtung. In Richtung Dialog und Transparenz im Umgang mit den Stakeholdern – seien es die privaten oder beruflichen Ziel- und Anspruchsgruppen. Doch ist ihr Einsatz in der Brandkommunikation vor allem unter einem Gesichtspunkt berechtigt: Wenn Social Media einer Strategie der Gesamtkommunikation folgen. Ansonsten ist es blödsinnig, Zeit oder Ressourcen in diese Kommunikationsform zu stecken.

„Social Media is for people, not for brands“

Ich finde diese Key Note von Mark Ritson ziemlich gelungen. Ja, richtig, einige Aussagen sind hier in diesem Vortrag nur angerissen und noch nicht ausformuliert, aber die Intention ist aus meiner Sicht absolut richtig.

„On which planet does a tweet at the right time beat traditional, beautifully executed video ads? asks Mark Ritson, associate professor of marketing and branding expert at Melbourne Business School.“

Was mich am meisten beeindruckt, ist seine Hauptargumentation, dass mit Social Media vielleicht einiges an Aufmerksamkeit erzielt wird, dennoch nur ein geringer Anteil an Kunden angesprochen wird. Das zeigt er am Beispiel des Oreo (cl) Super Bowl Bildes. Das Problem liegt nicht in dieser Tatsache, sondern darin, dass es nun heisst, dass Social Media der heilige Gral der Kommunikation seien. Das ist er nicht. Vor allem nicht, wenn es eine „Du-musst-ein-Facebookprofil-haben“-Strategie ist.
Es kommt nach wie vor auf einen vernünftigen Mix an und auf die richtige strategische Zielsetzung. Denn auch die totgesagten Formate wie die „Holzmedien“, TV und Hörfunk sind nicht tot. Nein, sie leben munter weiter. Die Rezipienten ergänzen schlicht und ergreifend einige Lücken (Pay TV) oder Missstände (z.B. Serien durch Netflix) durch Social Media.

Der Mix macht’s

Mark Ritson sagt sehr provokant: „Social Media are for people, not for brands“. Er mag damit prima vista recht haben. Denn schaut man sich auch die Studie von Publisuisse „Medien der Zukunft“ an, dann ist Facebook das populärste Soziale Netzwerk in der Schweiz. Und was machen die User damit? Richtig: In Erinnerungen an die Pizza vom Mittag schwelgen oder den propren Nachwuchs im Planschbecken präsentieren. (vgl. Studie von Xeit.ch).

Doch möchte ich ihm hier widersprechen, wenn er behauptet, dass Marken zu wenig Durchschlagkraft auf sozialen Medien haben oder gar die User das nicht wollen. Ich bin der Ansicht, dass viel mehr Brand-Content in sozialen Medien gelikt oder geteilt werden oder Wirkung entfalten, als die Zahlen es zeigen. Denn die nackten Zahlen legen diese Vermutung nahe. Ich bin der Überzeugung, dass im richtigen Kommunikationsmix, Social Media eine sehr grosse Bedeutung haben, um einen Brand aufzubauen (in seiner Rede tönt er das zumindest an). Viele User lesen den Inhalt, liken ihn nur nicht unbedingt. Warum ich noch der Überzeugung bin? Allein die Studie Brandshare von Edelman, belegt, dass Konsumenten erwarten, mehr mit Marken in den Dialog zu treten:

Fazit

Folge ich nun der Edelman „Brandshare“ Studie, unterfüttere ich das mit allen bisher gelesenen Beiträgen zum Thema Social Media und füge dann noch meine Erfahrungen aus meiner PR-Berater Karriere hinzu ergibt sich schon ein deutliches Bild. Wenn ich dann noch den Beitrag von Mark Ritson dagegen halte und meine eigene Meinung aus konkreten Projekten, so lässt alles drei wesentliche Schlüsse zu:

• Social Media wie Facebook und Co sind eher emotional getrieben und nicht unbedingt geeignet, um eine Markt zu pushen. Dafür muss eine Marke sehr zielgruppengenau und emotional daher kommen.
• Social Media wie Foren, Blogs etc lassen sich sehr gut nutzen, um aus kommunikativer Sicht, eine Marke aufzubauen
• Auf die Kommunikationsstrategie kommt es an. Darauf, wie die zur Verfügung stehenden Kommunikationsmitteln eingesetzt werden. Denn es kann auch sein, dass Social Media gar keine Rolle spielen, ebenso wie traditionelle Medien auch mal keine Rolle spielen können.