Sie sind da draussen. Sie lesen und schreiben. Für viele ist es nicht nur Passion, sondern ein Job. Richtig, ich rede von DEN Bloggern. Sie sind eine heterogene „Masse“, deren intellektuelle Leistungen zwischen denen eines Pantoffeltierchens und denen eines Albert Einsteins variieren. Und genau da liegt das Problem: Wie macht man eigentlich „Bloggerrelations“ richtig?

Derzeit liest der geneigte Leser immer wieder von Bloggeranlässen. Für uns in der Kommunikationsbranche sind Blogger nach wie vor eine Art Standardtool innerhalb des Kommunikationsmixes. Dennoch darf und muss dieses Tool – wie jedes andere Kommunikationstool auch – auf seine Wirksamkeit und seinen strategischen Zweck überprüft werden. So zeigen aktuelle Aktionen mit Bloggern Positives wie Negatives – Best und Worst Cases. Für mich Anlass genug, um in mehreren Beiträgen das Thema Bloggerrelations näher zu betrachten.

Teil 1 – Der Bloggeranlass

Gehen wir auf Beispiel von der PR-Agentur Farner ein, die für die Swisscom vor einiger Zeit eine App mit einem Bloggeranlass gelauncht haben. Die App an sich ist wenig innovativ. Dennoch war der Anlass gut besucht. Fazit: Wenn die Swisscom ruft, dann kommen alle. Gerade auch dann, wenn es sich um ein neues cooles Produkt handelt.

Halte ich einen Bloggeranlass aus meiner Agenturzeit dagegen, bei dem es um Margarine ging, so war das Produkt schon länger bekannt. Der Anlass selber, an einem Samstag, war trotz aller Widrigkeiten gut besucht und alle hatten Spass, doch gebloggt wurde danach kaum. Warum wohl? Beide Anlässe geben mir Raum, einige Regeln aufstellen zu können.

1. Man nehme ein cooles, modernes und vor allem breitentaugliches Produkt.

Dieses muss vor allem auch leicht in einem Blog besprochen werden können. Dabei darf es aber auch nicht zu einfach sein. Es muss schon Raum für Pro und Contra geben. Eine Swisscom App ist neu, cool und betrifft viele Menschen. Die Margarine ist fein und echt empfehlenswert, dennoch nicht unbedingt ein Thema Nummer 1 und es gibt vermeintlich bessere Nahrungsmittel z.B. Butter.

2. Kein inhaltlicher Maulkorb für Blogger.

Der Blogger mag es nicht – und damit schliesse ich mich ein – wenn er vom Unternehmen gegängelt wird. Es ist zwar toll, wenn alle PR-Botschaften durchdringen, doch oft sieht der Blogger das anders. Ist er überzeugt, wird er zum guten Botschafter des Produkts oder der Marke. Wie in unserem Swisscom Beispiel. Auch hier scheiden sich die Geister, so sahen einige Medien die Aktion so, dass aus Kunden Komplizen der Swisscom wurden.

Gehen Blogger – egal ob redaktionell betrieben oder privat – zu viele Kooperationen ein oder sind dabei nicht transparent, sinkt die Glaubwürdigkeit. Und genau diese authentische Glaubwürdigkeit ist es ja, was Unternehmen suchen: glaubwürdige Multiplikatoren – auch Influencer genannt – die eine bestimmte Zielgruppe bedienen.

3. Sieh zu, dass das Produkt vollumfänglich mit all seinen Vor- und Nachteilen vorgestellt wird.

Denn auf die negativen Eigenschaften stossen die Blogger dann schon. Wird der Inhalt reglementiert, sind Blogger nichts anderes als a) Erfüllungsgehilfen, um Werbebudgets zu sparen und b) Enthüller, die die Nachteile gnadenlos besprechen.

4. Das Timing entscheidet.

Beim Launch eines neuen Produktes ist es in aller Regel einfach, dass alle Blogger nahezu zeitgleich ihre Online-Tagebücher füllen. Doch was passiert, wenn das Thema unabhängig vom Zeitpunkt der Veröffentlichung ist? Da hilft nur eins: Kommuniziere einen Zeitrahmen, in dem Du ein Ergebnis wünschst, aber vermeide Bevormundung durch zu enge Grenzen. Blogger texten das zum grössten Teil in ihrer Freizeit und sind nicht auf die Veröffentlichung von Beiträgen angewiesen – in aller Regel.

Zu flexibel sollte es aus Sicht der Unternehmenskommunikatoren auch nicht sein, sind doch Resultate dem Chef zu präsentieren. Oft werden Ergebnisse genauso schnell erwartet, wie die Zeitungen es drucken würden – am nächsten Tag.

5. Halte den Administrationsaufwand im Rahmen.

Blogger sind freiheitsliebend. Was schreckt dann mehr ab als ein Stapel Papierkram, in dem Einverständnisse, Rechteabtretungen etc. geregelt werden. Das im besten Fall auf (Juristen)deutsch, im schlimmsten Fall auf Englisch. Klar, die Bildrechte müssen geklärt sein, doch ist die Art und Weise schon entscheidend.