„Überraschung!“ schallt’s aus dem Ü-Ei

Ü-Eier sind der Traum von Kindern. Spiel, Spass und Schokolade verspricht der Hersteller. Und er hält sein Versprechen seit Jahren. Nun kommt ein weiteres «S» hinzu – Salmonellen.

Was wie ein «normaler» aber sehr ärgerlicher Produktrückruf auf Grund einer Kontamination startete wurde plötzlich zum Skandal. So titelten TeleBasel oder die Schweizerische 20 Minuten. Doch wo genau war bis ca. Mittags am 8.4.22 der Skandal? Eigentlich doch nur in den Redaktionsstuben. Skandalös wäre es, hätte der Hersteller nicht reagiert und das Thema totgeschwiegen. Hatte er aber augenscheinlich nicht.

Was dann im Verlauf des Tages passierte war dann schon skandalös. Ein Produktionswerk hatte offenbar bereits im Dezember 2021 Probleme mit der Hygiene. Anscheinend wurde im Zuge dessen nicht ausreichend informiert. Unverständlich, dass Ferrero dies in der Aussenkommunikation unter den Tisch fallen liess, ob es in der Zentrale bekannt war oder nicht ist dabei völlig unerheblich. Eine klare Kommunikation dazu wäre erforderlich gewesen – juristisch sauber formuliert natürlich.

Prozesse

Wie auch immer. Es schien, dass die Krisenmanagement- und Krisenkommunikationsprozesse gegriffen haben. Die Produkte werden zurückgerufen, Medienanfragen werden beantwortet und mittgeteilt, man gehe der Sache auf den Grund. (siehe: https://www.ferrero.de/fc-5103/)  Bis dahin ist das alles kein Skandal.

«Ferrero treffe die Massnahme, obwohl keines der Kinder-Produkte auf dem Markt positiv auf Salmonellen getestet worden sei, schrieb das Unternehmen. Konsumentinnen und Konsumenten werde empfohlen, die gekauften Produkte nicht zu verzehren und das Ferrero-Verbraucherschutzteam zu kontaktieren.»

TeleBasel

Vakuum

Doof ist, wenn Medien, wie die 20 Minuten aus der Geschichte einen Skandal machen. Und noch schlimmer, das vermeintliche «Kommunikationsvakuum» vom Hersteller nutzen. Ferrero reagierte auf die Anfrage von 20 Minuten nicht, also konstruiert das Medium eine «Es-könnte-sein»-Geschichte. Es werden Lebensmittelexperten und Expertinnen befragt, die über mögliche Ursachen spekulieren. Dieses Vakuum ist als brandgefährlich.

Genau dieses Pseudo-Kommunikationsvakuum ist ein grosses Problem in der Krisenkommunikation. Sagt man nichts oder nicht «fristgerecht», dann sagen andere irgendwas. Natürlich dürfen Medien «Experten» befragen. Das ist auch gut so, den Unternehmen nicht alles zu glauben. Es ist aber auch das gute Recht eines Unternehmens, nicht auf diese Aussagen zu reagieren. Ob Gegenstatements etwas bringen, wenn Rezipienten nur die Headline lesen, das sei dahin gestellt.

Meine ursprüngliche Aussage, dass Ferrero alles richtig gemacht hat, muss ich revidieren. Intern haben die Prozesse funktioniert oder eben nicht. Zumindest wurde nur eine Halbwahrheit kommuniziert, wissentlich oder nicht. Ferrero hätte wissen müssen, dass dieser „Skandal“ ans Licht kommt. Meine Meinung zu „Expertenmeinungen“, die dann aus einem „normalen“ Prozess einen „Skandal“ machen, finde ich nach wie vor schwierig.

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