Kommunikation à la Porter / Krugman

Strategische Kommunikation im globalen Kontext: Die Perspektive des Chief Communications Officers – Teil 1 eines Gedankenexperiments.

Die aktuelle weltwirtschaftliche Lage inspiriert zu einem Gedankenexperiment. Auf der einen Seite steht Michael Porters The Competitive Advantage of Nations , auf der anderen Paul Krugmans „Pop Internationalism“. Die Frage: Wie lassen sich diese beiden Ansätze auf die Unternehmenskommunikation übertragen?

Seit den 1990er Jahren, als Porter und Krugman ihre Thesen formulierten, hat sich die Weltwirtschaft verändert. Doch eines bleibt: Der Ruf nach staatlichem Eingreifen ist allgegenwärtig. In Deutschland werden Strompreisdeckel gefordert, während Trump mit Protektionismus „America Great Again“ machen will.

Doch ist dieser nationale, stark regulierende Ansatz richtig, wie Porter es beschreibt? Oder liegt die Zukunft in der globalen Effizienz und dem freien Wettbewerb, wie Krugman es betont? Aber das ist nicht meine Frage, ich bin Kommunikationsexperte, kein Wirtschaftswissenschaftler. Spannend ist für mich: Wie wirkt sich dieses wieder erstarkende, staatlich regulierende Wirtschaftsmodell auf die Kommunikation aus? Wie sollen international agierende Unternehmen kommunizieren, um ihre Stake- und Shareholder sinnvoll abzuholen? Ein Gedankenexperiment.

Kontrastierende Wirtschaftstheorien

Also, starten wir und übertragen diese Theorien auf die Unternehmenskommunikation. Unternehmen bewegen sich in einer globalisierten Wirtschaft in einem Spannungsfeld zwischen lokaler Verankerung und globaler Integration. Daraus ergeben sich zwei Kommunikationsansätze:

Porters Ansatz:

• Porters Theorie „The Competitive Advantage of Nations“ basiert auf der Idee, dass nationale Wettbewerbsvorteile durch vier zentrale Faktoren entstehen: Faktorbedingungen (z. B. Infrastruktur, Humankapital), Nachfragebedingungen (z. B. anspruchsvolle heimische Konsumenten), verwandte und unterstützende Industrien (Industrie-Cluster) sowie Unternehmensstrategien und Wettbewerb.
• Der Staat spielt eine unterstützende Rolle, indem er Rahmenbedingungen schafft, die diese Faktoren stärken, etwa durch Investitionen in Bildung, Infrastruktur oder Forschung.
• Im Sinne der Kommunikation: Unternehmen betonen ihre Stärken in regionalen Netzwerken und lokaler Expertise. Dies schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei lokalen Stakeholdern.

Krugmans Perspektive:

• Krugman argumentiert in „Pop Internationalism“, dass globale Effizienz durch offene Märkte, freien Handel und die optimale Allokation von Ressourcen entsteht.
• Staatliche Eingriffe, Protektionismus oder nationale Strategien zur Förderung sogenannter „nationaler Champions“ kritisiert er, da sie die globalen Mechanismen der Ressourcenverteilung behindern können.
• Im Sinne der Kommunikation: Der Fokus liegt auf globaler Vernetzung, Effizienz und Innovationskraft. Einheitliche Prozesse und ein starker globaler Markenkern ermöglichen eine konsistente Aussenwirkung.

Diese Ansätze betreffen nicht nur die externe, sondern auch die interne Kommunikation. Denn ein globales Unternehmen kann nur dann als eine Einheit auftreten, wenn es intern die Voraussetzungen für eine kohärente Botschaft schafft.

Anwendung in der internen Kommunikation

1. Gemeinsame Werte und Ziele vermitteln:
   Die interne Kommunikation muss sicherstellen, dass alle Mitarbeitenden – unabhängig von Standort oder Kultur – die zentralen Werte und strategischen Ziele des Unternehmens verstehen und mittragen. Das Unternehmen setzt global den Rahmen und reglementiert. Porter punktet.
2. Kulturelle Unterschiede berücksichtigen:
   Während globale Botschaften konsistent sein müssen, sollte die interne Kommunikation lokale kulturelle Besonderheiten einbeziehen. Das schafft Relevanz und Verständnis. Krugman in seinem Element.
3. Globale Zusammenarbeit fördern:
   Interne Kommunikationsstrategien sollten den Austausch zwischen verschiedenen Regionen und Teams erleichtern. Digitale Plattformen, gemeinsame Projekte und ein globales Netzwerk von Mitarbeitenden baut Silos ab. Das unterstützt Krugman Perspektive.

Die strategische Rolle des CCO

Die Aufgabe der CCO geht über operative Kommunikation hinaus. Sie umfasst die strategische Beratung von Vorständen und Führungsteams bei der Definition der gesellschaftlichen Rolle des Unternehmens.

Porters Perspektive: Lokale Verankerung und gesellschaftliche Verantwortung

• Lokale Besonderheiten einbinden: Politische, kulturelle und gesellschaftliche Gegebenheiten müssen aktiv in die Kommunikationsstrategie integriert werden.
• Strategische Positionierung: CCOs beraten Vorstände bei übergreifenden Themen wie Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit oder politischen Konflikten.
• Beispiel Ukraine-Krieg: SAP zog sich aus Russland zurück – eine Entscheidung, die wirtschaftliche und gesellschaftliche Verantwortung vereinte und globale Erwartungen erfüllte.

Krugmans Perspektive: Globale Effizienz und internationale Neutralität

• Globale Neutralität wahren: Unternehmen sollten internationale Beziehungen schützen und lokale Themen nicht überbewerten. Ziel ist es, die Ausrichtung des Unternehmens in Einklang zu bringen und dabei Authentizität und Glaubwürdigkeit zu wahren.
• Globale Synergien fördern: Kommunikation sollte auf internationale Effizienz und Marktchancen ausgerichtet sein.
• Antizipation globaler Auswirkungen: Positionierungen in nationalen Debatten, wie bei der Transgender-Kampagne von Bud Light, können globale Reaktionen hervorrufen. Solche Effekte müssen strategisch einkalkuliert werden.¹

CCO: Innovation und Wandel strategisch gestalten

Die moderne Kommunikationsfunktion ist ein zentraler Werttreiber, der Transformation und Innovation vorantreibt. Diese Funktion muss eine strategische Vision haben, um globale und lokale Bedürfnisse auszubalancieren. Zudem benötigen moderne CCO:

• Digitale Kompetenz, um moderne Technologien wie KI und datenbasierte Analysen effektiv zu nutzen.
• Business Acumen, um Kommunikation mit Unternehmenszielen zu verknüpfen.
• Führungsstärke, um Teams global zu inspirieren und lokal zu koordinieren.
• Change Management Expertise, um Wandel erfolgreich zu gestalten.

Zum zweiten Teil geht es hier entlang.

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1. Als Ergänzung: Bud machte es in der Folge nicht unbedingt wieder besser: https://www.them.us/story/bud-light-dylan-mulvaney-backlash-shane-gillis-partnership ↩︎